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Después de dos años de pandemia y en un contexto de emergencia como el actual, es clave que las organizaciones y emprendimientos cuenten con estrategias sólidas para comunicar sus iniciativas o diferenciales sociales y ambientales. Esto se debe a que si comunicar estos temas ya representa un gran reto en contextos “normales”, en tiempos de emergencia el desafío es aún mayor.
En una era donde a través de las redes sociales todos nos hemos convertido en medios de comunicación y existen tantos mensajes superpuestos, es necesario ser cuidadosos en la comunicación de temas sensibles.
No solamente por una cuestión de ética, sino porque una comunicación sin responsabilidad, más comúnmente denominada greenwashing, hoy más que nunca daña la reputación y credibilidad de las organizaciones.
Por este motivo, a la hora de comunicar sustentabilidad, es conveniente tener en cuenta algunas pautas básicas: que exista un balance entre la comunicación y la acción que se quiere comunicar, prestar especial atención a fechas y temas de coyuntura, diferenciar los datos de impacto de aquella información más de “color” e intentar generar con nuestras audiencias un vínculo de largo plazo, evitando las comunicaciones aisladas, más cercanas a una campaña de marketing que a un plan de sustentabilidad.
10 claves para comunicar sustentabilidad
Con el objetivo de guiar estas comunicaciones, Greenbondi, agencia de sustentabilidad con más de 10 años de trayectoria acompañando organizaciones en su estrategia y comunicación de triple impacto, desarrolló un decálogo de las diez claves a tener en cuenta a la hora de diseñar una campaña o plan de comunicación sustentable.
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COMUNICAR EL PROPÓSITO
Esto requiere que las organizaciones/marcas se pregunten si lo que están comunicando, atraviesa su core business, o si por el contrario está desvinculado. El propósito es un factor estratégico.
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DEL STORYTELLING AL STORYDOING
La comunicación en sustentabilidad no es una historia bonita o un discurso políticamente correcto, sino que se trata de contar lo que se está haciendo, con un fuerte respaldo en acciones. Lo que comuniquemos debe generar un IMPACTO y estar respaldado con datos certeros, fiables, sin exagerar ni sobredimensionar.
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PREDICAR CON EL EJEMPLO
Las campañas de sustentabilidad deben invitar a las personas a realizar acciones que la empresa ya tenga resueltas y desarrolle de manera tan sólida que le permita exigir eso a sus audiencias.
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TOMAR POSTURA
La sustentabilidad exige un compromiso consciente vinculado a las decisiones sobre cómo vamos a actuar en función de los temas de agenda relevantes para la sociedad.
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VINCULACIÓN CON EL NEGOCIO
La sustentabilidad debe atravesar la forma en que las organizaciones / marcas accionan, existen y se desenvuelven en el entorno del que forman parte.
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EL PODER DE LAS ALIANZAS
Es clave trabajar en forma conjunta con otros socios estratégicos a fin de amplificar el impacto de las acciones y comunicaciones.
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DE ADENTRO HACIA AFUERA
Los empleados son los principales embajadores de nuestros programas y acciones.
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VISIÓN DE LARGO PLAZO
La comunicación en sustentabilidad debe formar parte de un plan sostenido en el tiempo y debe enmarcarse dentro de una estrategia/visión amplia y ambiciosa.
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TRANSPARENCIA
Abrir nuestras puertas y mostrar resultados. Parece una oviedad la aclaración, pero se comunica nada más que la verdad.
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INTERVENIR AGENDA DE SUSTENTABILIDAD
Conocer cuáles son los temas prioritarios y en cuáles las organizaciones pueden aportar. Es importante que las soluciones sustentables estén alineadas a la agenda de la comunidad, de cada país y del mundo.
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- Qué evitar al comunicar nuestro impacto social y ambiental
Como contrapartida, hay varios puntos en la lista de las actitudes a evitar para lograr una comunicación efectiva.
El primer NO rotundo, por obvio que parezca, es el de no mentir. El greenwashing, además de ser antiético, cada vez tiene patas más cortas, ante una audiencia cada vez más consciente e informada.
Otra cuestión a evitar es la de comunicar antes de hacer, ya que la ansiedad muchas veces puede ser contraproducente, a menos que se estén comunicando metas a mediano plazo con objetivos medibles y cumplibles.
Comunicar siempre lo mismo de manera narrativa y sin datos fácticos ni indicadores es otra actitud a desaconsejar, así como contradecir los propios mensajes de sustentabilidad con conductas corporativas, ya que el valor principal en materia de sustentabilidad es la coherencia.
Por otra parte, no debe verse a la comunicación como un fin sino como un medio para potenciar la sustentabilidad, como tampoco crear una imagen de sostenibilidad y de “responsabilidad” sin ofrecer información que la sustente.
Por último, debe evitarse por completo: exagerar el impacto de las acciones, ser repetitivos, conformarse con comunicarle sólo a los convencidos, suponer que los demás saben todo acerca de lo que uno conoce, añadir de manera irreflexiva el término sostenibilidad a cualquier cosa que se hace y escaparle a los temas difíciles y conflictivos.
- Comunicadores como agentes de cambio
La sustentabilidad hoy ya no es un driver de comunicación, sino del negocio en sí. En los últimos años hemos atravesado distintas eras: Primera era (filantropía corporativa), segunda era (responsabilidad social corporativa), tercera era (marketing con causa). Hoy estamos transitando una cuarta era: la de los negocios con propósito.
Hoy las organizaciones están llamadas más que nunca a ubicar el propósito en el centro, como el por qué y el para qué de su existencia. Una organización sin propósito hoy ya no tiene razón de ser, y este propósito debe revelarse en todos los aspectos de la organización, no solo en la comunicación (desde sus recursos humanos hasta sus políticas de compras, pasando por producción y abastecimiento, etc).
Este propósito ya no tiene que ver solamente con lograr valor económico para los accionistas, sino en convertir a la organización en un vehículo para el triple impacto, es decir para generar impacto ambiental y social positivo, respondiendo a todos los grupos de interés que la rodean.
Es imprescindible entonces que los profesionales de comunicación tengan una comprensión profunda de este debate crucial que se está dando y de la agenda de sustentabilidad actual, la problemáticas y desafíos que la atraviesan, para entrar en esta conversación siendo un actor relevante, coherente y consciente, un actor que sume a la conversación.
Esto eleva la vara de exigencia para los profesionales a cargo de la comunicación de las empresas, imponiéndoles entender las lógicas que atraviesan la comunicación desde este nuevo paradigma, o al menos contar con el soporte adecuado para esta comprensión. Los exige a mediar en las tensiones del corto plazo, impuestas por la lógica del mercado, y las del largo plazo propias de la sustentabilidad. Ya no solo nos vemos llamados a comunicar qué hacemos sino cómo lo hacemos, para qué lo hacemos, incluso para qué estamos acá.
Pero a su vez liderar las estrategias de comunicación de sustentabilidad desde las empresas representa hoy una gran oportunidad, pues nos pone en la mesa de decisiones sobre el negocio, nos hace partícipes de conversaciones mucho más estratégicas que antes. Si somos capaces de llevar estos temas al centro de las compañías contribuyendo a profundizar su propósito a resetear el negocio nos estaremos convirtiendo en verdaderos agentes de cambio.
