Por Manuela Toro, Universo MOLA
El llamado “engaño verde” es una estrategia de marketing que muchas empresas y organizaciones públicas utilizan para mostrarse ante el público como respetuosos del medio ambiente y que incorporan prácticas sustentables cuando realmente no es así.
Lo hacen con el fin de atraer a los públicos para incrementar sus ventas y fidelizar a sus públicos ofreciéndoles una idea de sostenibilidad que no existe ni en su cultura organizacional, ni en sus valores corporativos, y mucho menos en su misión.
Como ésta técnica se enfoca en el marketing, lo que hacen esas marcas es crear diferentes campañas engañosas, usan por ejemplo colores verdes en sus empaques, sin ser biodegradables o incluso descaradamente en empaques plásticos, sin embargo automáticamente nuestro subconsciente relaciona el color con naturaleza, y nos lleva a pensar que es ecológico además por el discurso publicitario que hay detrás. Frases como “Producto 100% natural”, “Producto Orgánico” o “Amigables con el medio ambiente.”
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Las empresas dicen ser ecológicamente responsables por incluir innovaciones basadas en la sustentabilidad, pero en realidad estas o no existen o no son significativas realmente para disminuir el impacto negativo hacia el medio ambiente.
Básicamente rompen su código ético y es una práctica bastante desleal tanto con sus públicos como con su propia marca, porque no hay un propósito genuino. Usar esta técnica no le dará valor a la marca, por el contrario trae graves problemas a la imagen y dificulta alcanzar los objetivos esperados.
¿Cómo alejar mi marca de esta técnica de marketing?
1. Define tu propósito de marca: esto es muy importante porque te ayuda a saber realmente qué es lo que quieres que el público encuentre en tí y cómo ofrecerles un producto que cubra sus necesidades.
2. Define el público de tu marca: lo que quiere decir es que más allá de los datos demográficos como edades, género, ocupación, lo más importante es conocer el estilo de vida de tu público. Qué consume, cada cuánto, qué es importante para él, qué necesidades puedes cubrir con tu producto para facilitarle su vida y aportar algo valioso.
3. Ser muy claros con las políticas y objetivos: tener criterio es fundamental para elegir los procesos que quieres llevar a cabo en tu empresa, y cómo hacerlo de forma sostenible, si ese es tu objetivo real. Por eso al elegir materias primas y proveedores asegurate que todos los eslabones de la cadena estén alineados con tu propósito y que es coherente entre sí. Esto mejora la imagen de tu marca y además te da credibilidad con tus públicos.
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¿Cómo evitar ser víctima del greenwashing?
Ahora, del lado del cliente también te damos algunas claves para que identifiques si realmente lo que consumes es sostenible, o estás siendo víctima del greenwashing:
1. No te dejes engañar por un empaque, mejor presta atención a la etiqueta: las imágenes de cosas verdes o tonos tierra pueden confundirte. No hay regulaciones sobre las imágenes que una empresa pone en su packaging, así que mejor lee la etiqueta.
2. Rastrea en redes, busca comentarios y reseñas del producto que estás comprando: puedes buscar si tiene certificaciones que validen lo que dicen acerca de la sustentabilidad del producto.
3. Un slogan bonito y romántico puede engañarte: la palabra natural no está regulada por ley y no significa nada. El uso del lenguaje puede inducir a un error de percepción. No confíes en frases y discursos publicitarios, ve a las acciones de la marca e investiga a fondo sus prácticas y políticas reales.
4. Poca información, es un signo de alarma: si no encuentras suficientes datos, hay un problema. Los productos realmente respetuosos con el medio ambiente proporcionarán información más detallada. Te contarán sobre la trazabilidad de todos sus productos. Datos como la cantidad de energía que consume la producción, las emisiones de gases de efecto invernadero, las condiciones de los trabajadores, etc.
5. Más allá de una línea de producto, ¿qué más ofrece esa empresa?: que una marca tenga una línea de productos sostenibles o ecológica no significa que no esté haciendo desastres por otro lado. Presta atención a qué más hace esa empresa.
Lo más importante es siempre preguntar e investigar, esto te dará el criterio para saber si realmente es una marca coherente y honesta con sus públicos.