Mujeres en trajes de baño con cuerpos delgados y sin ninguna imperfección; mujeres madres que además son exitosas laboralmente; mujeres dueñas del hogar; mujeres como objetos de deseo... Ésas son solo algunas de las representaciones que nos rodean todos los días desde la publicidad; en muchos casos, especialmente en las grandes ciudades, de maneras tan invasivas a las que ya incluso, nos hemos acostumbrado y ya no prestamos atención. 

La publicidad está en cada celular móvil, cada ventana de internet, cada sugerencia de búsqueda... El uso de los datos digitales ha avanzado tanto que la segmentación ha permitido que nos llegue incluso la publicidad que más se ajusta a nuestros gustos e incluso, nuestras posibilidades económicas. 

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En ella, y aunque el objetivo de la venta siga estando en pie, la estrategia ha pasado a apostar por la identificación y eso, en cuestiones como la que afecta a la mujer, tiene consecuencias en su propia concepción personal. Aunque no seamos conscientes todo el tiempo, la publicidad incide en que luego, al mirarnos al espejo, nos veamos gordas, poco exitosas, que querramos vernos mejor, y nada nos alcance para sentirnos bien. He ahí el secreto tan efectivo del consumo. 

Para comprobar esto, el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios de la Universidad Mount Saint Mary y la agencia J. Walter Thompson Nueva York, junto con la Escuela de Ingeniería Viterbi de la Universidad del Sur de California, analizaron más de 2 mil comerciales finalistas y ganadores en las categorías de Film (comerciales) y Film Craft (producción de comerciales), del festival de Cannes, durante los últimos 10 años. 

El trabajo se llamó “Desentrañando los Prejuicios de Género en la Publicidad” (Unpacking Gender Bias in Advertising), ya que pretendía generar conciencia sobre los prejuicios de género implícitos y explícitos en la publicidad. Y así lo comprobaron. De acuerdo al relevamiento, desde el 2006 hasta ahora, las tendencias en  representación de la mujer y el hombre en la publicidad no han cambiado:

  1. En cuanto a la edad, mientras las mujeres representadas tienen alrededor de 20 años; los hombres pueden llegar a tener más de 40. 
  2. En todas las categorías de anuncios, los hombres han tenido más presencia que ellas (teniendo en cuenta: número de personajes, tiempo en pantalla, diálogos, entre otros factores). 
  3. Los hombres tienen casi el doble de roles humorísticos, en relación con las mujeres.
  4. 1 de cada 10 personajes femeninos se muestra con ropa sensual; 6 veces más que los personajes masculinos.
  5. En personajes en los que la inteligencia es parte integral del papel (como, por ejemplo, científicos), los hombres tienen 62% más de probabilidades de tomarlos. 
  6. Las mujeres tienen un 48% más de probabilidades de ser mostradas en una cocina; los hombres, por el contrario, son 50% más propensos de ser mostrados en un evento deportivo. Además, ellos tienen el doble de probabilidad de ser mostrados como gerentes o profesionales. 
  7. Los hombres usan 29% más de palabras relacionadas con el poder que lellas, y un 28% más de palabras relacionadas con logros.
  8. Las mujeres tienen el doble de probabilidad de aparecer parcial o totalmente desnudas.
  9. Las mujeres tienen 3 veces más probabilidad de que la cámara muestre partes de su cuerpo. 
  10. Los hombres tienen mayores probabilidades que las mujeres en ser mostrados como líderes.

“Cambiando la narrativa, las imágenes que usamos, las historias que contamos acerca de las mujeres, podemos cambiar de manera dramática el valor que el mundo le da a la mujer y como las niñas se ven a sí mismas”, señaló Madeline Di Nonno, CEO del Instituto Geena Davis sobre el Género en Medios. “No es suficiente con mostrar a más mujeres. Necesitamos representaciones más progresivas e incluyentes de las mujeres”.

Tú puedes hacer tu aporte pensando en qué cosas podrías estar actuando igual aunque no te hayas dado cuenta.