¿Estamos abusando de la palabra sostenibilidad?

Quizás el título de este artículo te parecerá un poco fuera de lugar. Seguramente habrás clicado porque al leer las palabras «abusando» y «sostenibilidad» a la vez, no has podido reprimir tus ansias de curiosidad. Pero te recomiendo que leas hasta el final para entender mis razones.

Sostenibilidad es la palabra de moda del momento. El pan es sostenible; la mesa es sostenible; tu coche es sostenible; extraemos petróleo de forma sostenible y ¡hasta vamos al baño de forma sostenible! La palabra se la apropia desde un activista medioambiental hasta un fondo de inversión, pasando por ciudades, destinos turísticos y hasta una página online de pornografía…

Se nos está empezando a ir la olla el uso del término sostenibilidad. Esta obsesión del ser humano de etiquetarlo todo y posicionarnos ante todo está haciendo que el verdadero significado de la palabra y su razón de ser pierdan todo el valor. Algo no cuadra cuando todo el mundo puede usar el término «sostenibilidad» sin dar cuentas a nadie ni explicar el por qué, y lucirse por todos lados como si realmente les importara hacer de este un mundo mejor.

En mi opinión, veo que esto está pasando por dos cosas, e intentaré dar una explicación en los siguientes párrafos.

El primero de los motivos, es por un desconocimiento absoluto del concepto «sostenibilidad». Si algo me gusta especialmente a nivel personal es entender el significado de las cosas en su totalidad y no quedarme con preguntas sobre su significado. En un anterior artículo que escribí hace poco titulado «¿Qué es el marketing sostenible?«, me fui a la RAE para averiguar qué significaba el término sostenibilidad, especialmente en lo referido a la economía y a mi disciplina, el marketing, para poderlo argumentar. Hoy lo vuelvo a recordar:

La sostenibilidad o el desarrollo sostenible es el patrón de crecimiento que concilia el desarrollo económico, social y ambiental en una economía productiva y competititva, favoreciendo el empleo de calidad, la igualdad de oportunidades y la cohesión social, y garantizando el respeto ambiental y el uso racional de los recursos naturales, de forma que permita satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras para atender sus propias necesidades.

Esta definición del término sostenibilidad seguramente sólo la sabe un 0,001% de la población. La mayoría de las personas a las que les preguntaras sobre su significado seguramente responderían frases como: «que es bueno para el Planeta», «que ayuda contra el cambio climático», «que ayuda a las personas» etc. De hecho, un estudio de la OCU publicado en 2019, ya advertía que la gente no era conocedora de los nuevos términos relacionados con la sostenibilidad, pero se sentía identificada cuando les explicabas que implicaba. Y no pasa nada por no conocer el significado de un término, pero como mínimo no lo vayas usando por allí, porque se te va a ver el plumero y te van a caer palos por todos lados por practicar greenwashing.

Este motivo principal lo relaciono directamente con el segundo, que como ya avanzaba al inicio, se basa en el hecho que necesitamos identificarnos con términos para reforzar nuestro estatus social y posicionamiento como personas… y como marcas, especialmente para vender más, aunque sea mintiendo.

Calificarse a uno mismo o a algo como «sostenible» ha pasado a ser visto en muy poco tiempo como algo «cool», que nos hace sentir bien (y que nos permite lucir en Instagram). Mientras que hace 4-5 años ir a todos los sitios en bicicleta, reusar envases, intentar evitar el uso de tappers en una carnicería, comprar productos próximos a caducar o hacer «car-sharing» (compartir un mismo coche con otros usuarios) era mal visto por una gran parte de la sociedad y generaba rechazo social, ahora el rechazo es generado justo por la acción contraria.

A la gran mayoría de las empresas no les importaba si sus productos eran buenos para la sociedad y el medio ambiente, a más baratos fueran y mayor margen sacaran, mejor. Ahora todo son prisas para poder sacar el siguiente envase biodegradable y calificarse rápidamente como «empresa sostenible».

Y es que estamos tratando la sostenibilidad como si fuera una tendencia de Instagram más, como ser hipster, tomar gintonics o hacer crossfit. Y es un grave error. La sostenibilidad no es una moda que vaya a durar 2 años, es una forma de entender la vida, de ser y de generar una economía y empresas que sean inclusivas con las personas y con el medio ambiente. Y esto debe ser para siempre. No se trata sólo de sacar un nuevo producto con envase biodegradable, o cambiar el suministro eléctrico por fuentes renovables, o sacar un nuevo coche eléctrico. Se trata de generar valor real, y cumplir con los tres principios de la sostenibilidad: impacto social, medio ambiental y económico.

Por lo tanto, dejemos de sumarnos medallas por cosas que no nos tocan, dejemos de hacer greenwashing mientras explotamos a nuestros proveedores y empleados, dejémonos de obsesionarnos con buscar la siguiente acción que nos hará ganar una noticia más en el diario sobre lo «bio» o «eco» o «sostenibles» que somos. Dejemos de invertir esfuerzos en tonterias y dediquémonos, de verdad, a esforzarnos en construir un mundo mejor. Sólo, y sólo entonces, podremos si queremos llamarnos sostenibles. Pero entonces, seguramente, ya no nos hará falta calificarnos de ninguna manera.